Giuseppe Ravera
L’inverno del nostro scontento
Da tempo sentivo l’esigenza di scrivere sulla triste parabola di quello che per molti anni è stato il mio giornale. (Scrivere è il modo migliore per riflettere: la parola scritta – letta, corretta e riscritta – costringe il pensiero ad attraversare la porta stretta della logica).
Provo a scriverne adesso a cadavere caldo, prima che la cassa venga chiusa e il caro estinto interrato. Perché sì, a dispetto di ogni evidenza, ho sperato che dopo la sciagurata stagione dei fratelli De Benedetti - poco avvezzi ai misteri dell’editoria quanto poco interessati al mercato dell’informazione, il business più indecifrabile e complicato al mondo - l’acquisto di Gedi da parte di Exor guidato da Jhon Elkann mi era parso l’epifania di una svolta se non radiosa almeno dignitosa e coerente con la storia del giornale.
“Repubblica” vede la luce il 14 gennaio 1976. Per lungo tempo ho conservato tra un trasloco e l’altro il primo numero di quello che per una buona quarantina d’anni è stato il “mio giornale”. Il web è pieno di racconti sulla storia del suo successo. Per quel che mi riguarda la storia di Rep è la biografia di una generazione, la mia. Mi sono laureato nel ’77, l’anno della contestazione a Lama, dell’avvento degli indiani metropolitani e dell’inasprirsi del terrorismo. L’anno dopo, con il sequestro Moro e l’omicidio della scorta, le Brigate Rosse, raggiungono il livello massimo di attività; l’inflazione nel decennio 1973-1984 non scende mai sotto il 10%. “Repubblica” si rivolge agli orfani del movimento: giovani e non più giovani accomunati da un anticapitalismo istintivo quanto generico, che aborrono la “via armata al comunismo” e nel Partito comunista italiano vedono nient’altro che una soffocante macchina di conformismo. Per la prima volta in edicola c’è un giornale laico e progressista, diverso in tutto a partire dal formato e dalla grafica, che fa dell’innovazione la propria cifra stilistica. Il grande merito di Scalfari: offrire a una generazione risvegliatasi dal sogno del comunismo, totalmente estranea dalle derive militari, un approdo alla democrazia liberale. La critica della realtà e la lotta per il cambiamento parevano diventare possibili. (Poi si scoprì che non era esattamente così, ma questa è un’altra storia).
Cos’è un giornale? L’altro giorno Ezio Mauro ne ha dato una definizione magistrale. Un pezzo che era al tempo stesso un addio alle armi e un avvertimento ai nuovi editori. Io che giornalista non sono e mi sono limitato ad apparecchiare periodici e stampati vari “pro domo clientes” mi limito a dire che fra tutti i prodotti di largo e larghissimo uso (utenze telefoniche, dentifrici, alimenti in scatola, detersivi, uova, latte, igiene personale e della casa, carne, pollame, pesce fresco, frutta e verdura…) i giornali sono i più difficili in assoluto. Mentre su qualsiasi altro prodotto di largo consumo, comprese persino le automobili, è possibile intervenire modulando le famose quattro leve del marketing mix (prodotto, prezzo, punto vendita, promozione) il giornale quotidiano è sensibile solo alla prima e ne è la quintessenza. Il giornale, contrariamente a qualsiasi altro prodotto, è un oggetto che ogni giorno devi inventare, produrre, distribuire e ritirare dal punto vendita l’invenduto. Inutile usare la leva del prezzo, rischioso quella della promozione. Ricordo quando il giovane Veltroni ebbe l’idea di abbinare la cassetta di un film famoso all’Unità, quotidiano persino più plumbeo della Pravda. Il risultato, facilmente prevedibile, fu che “i nuovi lettori” del quotidiano fondato da Antonio Gramsci gettavano il giornale e si tenevano la cassetta. In conclusione, se nel mercato delle maionesi (degli sciampo, delle pillole contro il mal d’auto, delle salopette per cani…) buon senso, esperienza e una adeguata cassetta degli attrezzi sono più che sufficienti per portare a casa il risultato, nel mondo dell’informazione non basta. Non basta il metodo, e a volte mi domando pure se il “metodo” esista pronto all’uso o te le deve inventare su misura.
E ancora. Di qualsiasi cosa puoi fare un sampling, ovvero tutto può essere trasformato in “offerta gratuita di campioni di prodotto” ad esclusione dei giornali. Il giornale non si regala (“copia regalata, copia sprecata”) semmai si annuncia, si presenta in road show impegnativi quanto costosi. Neppure la pubblicità funziona se il prodotto non è più che adeguato. Sono in molti a ricordare le brillantissime campagne de “Il Manifesto” (“la rivoluzione non russa”). Eppure non ha mai varcato l’originaria nicchia di appartenenza e tira a campare confinato nel recinto della marginalità insignificante. Eppure la ragione del successo (e dell’insuccesso) è semplice, Brecht direbbe “la semplicità difficile a farsi”: grandi giornalisti, grande scrittura, grandi inchieste, grandi corrispondenze, grande rigore nella ricerca della verità, grande accuratezza. Laddove la grandezza non si misura in dimensioni spaziali, massa e peso, ma altro non è che l’attributo in cui si declina la qualità. Diciamo che funziona come in una reazione a catena: i migliori giovani talenti sono pronti a buttarsi nel fuoco pur di lavorare nel miglior prodotto editoriale, quello più fresco, più innovativo, più trasgressivo fragrante e croccante; esattamente come le “grandi firme” sono pronte a un trasferimento che offrirà loro più denaro, più visibilità, più successo. Insomma, la buona vecchia regola del successo che produce successo e richiama a sé altro successo. Come diceva quel tale, la sfiga non è stata mai un buon partito.
Eppoi cos’è successo nonno, chiede il nipotino seduto accanto al fuoco del camino. Il nonno stuzzica le braci, aggiunge un altro ceppo e prosegue. È successo che, come anche Ezio Mauro ricordava nell’editoriale destinato a nuora perché suocera intenda, è passato il tempo dal tempo in cui s’aspettava la domenica per leggere la pastorale del Fondatore e Direttore, grazie al quale i bravi membri della borghesia riflessiva avrebbero saputo cosa sarebbe stato saggio pensare a proposito di Tizio, Caio e Sempronio. Il tempo non passa mai invano: se hai continuato a fare le cose come le hai sempre fatte – bene, se non addirittura benissimo – se pensi che possa bastare continuare a non fare nulla di nuovo, il tempo prima o poi ti bastona. Che è successo? Una bazzecola chiamata internet. Una bomba atomica che al Regno di Repubblica non fa neppure rosina. Succede che, narrano le leggende, Eugenio I, il sovrano assoluto conceda un par di stanzette nel sottoscala di via Po a “quelli del web”. Vera o falsa, la leggenda rende bene l’atmosfera che regna nel giornale in quegli anni; invece di studiare l’evento destinato a cambiare il paradigma dell’informazione, della lettura, della scrittura, delle relazioni sociali e dei più consolidati modelli di business, ci si crogiola al sole dell’onnipotenza. Eppure, non era così difficile: sarebbe bastato copiare il New York Times.
Tiriamo le somme. Nel 1991 il CERN rende pubblica la tecnologia World Wide Web rendendo semplice la navigazione e aprendo la rete a un pubblico più ampio. Cinque anni dopo il New York Times lancia il suo primo sito web ("The Web-based Times").
La piattaforma inizialmente offriva “notizie del giorno, articoli di approfondimento, la sezione annunci e l'accesso agli archivi della settimana precedente”. Alla fine degli anni ’90 nel nostro paese la diffusione dell’ADSL velocizza le connessioni rendendo più semplici gli accessi; contribuisce così allo sviluppo di una nuova specie di homo sapiens il cui denotato è l’abitudine alla gratuità. Si affacciano sul mercato generazioni di giovani consumatori convinti che l’informazione sia naturaliter gratis. Creature affatto disposte a versare neppure una cifra simbolica per l’acquisto di un giornale, di un periodico, di una rivista. Inizia la lenta, dolorosa, inarrestabile estinzione tutt’ora in corso. Meno lettori meno ricavi pubblicitari; meno ricavi meno investimenti; meno ricavi più tagli a costi ritenuti sacrificabili; nelle redazioni iniziano le speciali decimazioni chiamate pre-pensionamenti: più sei anziano più costi, quindi ti sostituiamo con un alacre stagista. Peccato che in un giornale anziano quasi sempre significhi “competente, esperto, affidabile” e stagista “sotto pagato, ignorante, inconsapevole”. Risultato: giornali zeppi di errori stampati su carta di merda con inchiostri di merda che lordano le mani degli sprovveduti che insistono a comprarli. Nel frattempo le edicole chiudono come i fiori notturni di pascoliana memoria, ma a differenza di questi per non più riaprire.
Conclusione. Se fossi amico di Jhon Elkan, amico di quelli che non hanno bisogno di incarichi, prebende e neppure consulenze, non gli chiederei perché ha deciso di vendere, proprio adesso e proprio al Greco. Sottovoce, in un sussurro appena sussurrato, gli chiederei perché mai un uomo saggio e avveduto come lui abbia comprato.
http://www.lenuovemadeleine.com/linverno-del-nostro.../
