INTERVISTA
Lorenzo Sassoli de Bianchi (Upa): anche sul web vincerà la qualità
Di Luca Orlando 31 gennaio 2018
Il nemico è l’incertezza. Quella politica. Che in Italia, come peraltro ovunque nel mondo, rallenta o congela le scelte di investimento alla vigilia di una tornata elettorale. Ma anche quella “tecnica”, legata alla struttura del web, che impedisce spesso una visibilità chiara e trasparente degli esiti delle strategie di comunicazione.
Eppure, nonostante tutto, Lorenzo Sassoli de Bianchi guarda con fiducia all’anno in corso, visto dal presidente di Upa (Utenti pubblicità associati) ancora in crescita, così come in progresso sono stati i tre anni precedenti. A sostenere il mercato - spiega - è anche la scelta del governo di varare il credito di imposta sugli investimenti incrementali in pubblicità, permettendo alle aziende di recuperare il 75% dell’esborso. «Proposta che abbiamo elaborato e avanzato insieme a Fieg - spiega - e che il governo ha recepito. Il ritorno per l’investitore è particolarmente vantaggioso e mi aspetto che sul mercato questo intervento produca effetti positivi: anche se per l’attuazione operativa manca ancora qualche dettaglio, vedo tra gli associati un ritrovato interesse, anche per la stampa». Prodotti cartacei certamente meno congeniali ai più giovani e che tuttavia per Sassoli de Bianchi possono agire in sinergia con il web, puntando sull’approfondimento e offrendo un servizio aggiuntivo rispetto alle breaking news in tempo reale.
«Il ruolo del giornalismo serio resta vitale - spiega -, direi irrinunciabile. Le nostre indagini tra i fruitori dei mezzi evidenziano la grande domanda di autorevolezza, di un racconto in prima persona di ciò che si vede e si conosce, di inquadramento delle notizie all’interno di un contesto articolato, in modo da offrire un valore aggiunto rispetto a ciò che si trova sul web».
Un mondo dai due volti, quello di internet. Strumento che da un lato ha avvicinato interi Paesi e classi sociali in tutto il mondo a informazioni prima inaccessibili, e d’altro canto caratterizzato da scarsa trasparenza e mancanza di punti di riferimento certi in termini di responsabilità. Un primo tema riguarda le fake news, notizie non verificabili rimbalzate e amplificate sui social network, in grado di avere un impatto anche su temi chiave, come elezioni nazionali o referendum epocali, come quello su Brexit. Altro nodo è quello della scarsa trasparenza dell’intera filiera, che separa investitore pubblicitario ed editore finale attraverso una serie di passaggi non del tutto tracciabili, con esiti imprevedibili nonostante l’acquisto iniziale di uno spazio correttamente profilato. «Tema per nulla marginale se guardiamo ai volumi in campo - spiega - perché ormai i player over the top, non regolamentati, intermediano volumi giganteschi, rispetto a editori sottoposti alle regole».
Effetti indesiderati che nella forma più blanda possono concretizzarsi nella visualizzazione all’interno della stessa pagina web della pubblicità di due prodotti concorrenti, ad esempio due auto. O indurre l’utente ad attivare l’ad block in presenza di un affollamento eccessivo. Ma che possono finire per proiettare il brand verso destinazioni del tutto indesiderate, ad esempio siti pedo-pornografici.
«Il web è un mare magnum - scandisce - ed è un mondo che dobbiamo governare: perché non vogliamo fare pubblicità dove manca chiarezza e dove non c’è qualità di informazione. Mi pare che questa percezione stia “passando”, e che l’azione congiunta di Upa, Fieg, dell’autorità di controllo e dello stesso Governo stia producendo risultati concreti, aumentando la consapevolezza dell’importanza del ruolo dei giornalisti».
La misurazione chiara e inequivoca delle performance del proprio investimento è un primo obiettivo chiave per gli investitori sul web, tema che il Gruppo 24 Ore affronta affidandosi a un ente terzo, (Ias, Integral Ad Science) per certificare e garantire i risultati dei principali indicatori monitorati dal mercato (Kpi), come visibilità, affollamento in pagina, brand image e ad fraud.
Un modo per riaffermare la responsabilità verso il lettore, sempre più inondato di messaggi, dirottato spesso verso siti del tutto indesiderati.
«Una scelta - aggiunge Sassoli de Bianchi - che va nella direzione auspicata dal nostro Libro Bianco e che in Italia vi pone all’avanguardia, così come positiva e per nulla frequente è la certificazione oggettiva dall’esterno, da parte di un ente terzo. È una decisione che valutiamo con grande interesse, è importante che a fare da apripista su questi temi sia il giornale più sensibile ai temi economici del Paese».
Paese che in generale risolleva la testa dal lato dell’export, dei consumi e degli investimenti, permettendo a Upa di inquadrare anche per l’anno in corso un progresso di almeno un punto percentuale per le pianificazioni sui vari media. Guadagno modesto, che tuttavia deve tenere conto di due variabili “depressive”, come la mancata partecipazione dell’Italia ai Mondiali di calcio in Russia (impatto stimato in un punto di crescita mancata per gli investimenti) e l’imminente tornata elettorale.
«Per i media sportivi l’addio dell’Italia è un danno certamente superiore - spiega - e del resto l’aggiudicazione dei diritti a un valore pari a un quinto del normale già dice molto dell’appeal pubblicitario ridotto. Quanto alle elezioni, è chiaro che da qui al voto affronteremo un periodo di incertezza. Che non è mai elemento positivo, è in effetti il “nemico” degli investimenti pubblicitari». Ma a dispetto della turbolenza di breve periodo Sassoli de Bianchi resta fiducioso, guardando a un Paese ai primi posti al mondo per ricchezza prodotta, con una grande massa di risparmi privati non investiti, enormi potenzialità inespresse ad esempio nell’e-commerce. «E anche per i media - conclude - vedo una traversata del deserto quasi completata. Per gli editori credo che lo sviluppo digitale sia l’unica strada possibile ma a vincere sarà sempre la qualità. Anche perché noi, quelli che investono, ai consumatori vendiamo anzitutto responsabilità».
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