Piccola provocazione: l’editoria digitale è solo marketing?
scritto da Econopoly il 01 Aprile 2022
ECONOPOLY
Post di Marie Sophie Von Bibra, Head of Growth per l’Italia di Readly –
Tra i lasciti della pandemia, c’è sicuramente il deciso impulso alla digitalizzazione di molti settori: negli ultimi due anni la tecnologia ha cambiato il modo in cui acquistiamo e vendiamo. Ha cambiato il modo in cui spendiamo il nostro tempo e i nostri soldi. L’editoria, che già aveva iniziato il suo percorso verso il digitale, non fa eccezione. E non è semplicemente una questione di marketing.
Carta e digitale sempre più vicini
Si assottiglia il divario tra le riviste tradizionali e quelle in digitale, a beneficio del settore editoriale e dei lettori. Le riviste cartacee di qualità continueranno indubbiamente ad esistere, con un posto specifico nell’ecosistema editoriale che è oggi molto sfaccettato. Tuttavia, anche gli editori storicamente più tradizionalisti riconoscono oggi le opportunità che si aprono con il digitale, e stanno integrando la loro offerta – e qualora anche orientandola univocamente – in questo senso. Dal loro punto di vista, una maggiore sostenibilità economica ed ambientale e la possibilità di raggiungere un pubblico più ampio sono i primi due immediati – ed ovvi – vantaggi.
Anche dal punto di vista dell’esperienza del lettore si apre un mondo nuovo: il digitale consente di avere a disposizione una scelta di contenuti molto ricca e coinvolgente a livello qualitativo e decisamente superiore a livello quantitativo, con la possibilità di scegliere le proprie letture a seconda del momento e della disponibilità di tempo, nonché di approfondire in tempo reale interessi e questioni di attualità, di confrontare diversi contenuti tra loro, di condividerli in maniera immediata, fino a scoprirne altri fino a quel momento sconosciuti. Sperimentiamo quotidianamente quanto la tecnologia stia semplificando l’accesso a prodotti e servizi: in un prossimo futuro, possiamo aspettarci che le riviste offrano digitalmente quanto già oggi disponibile attraverso altre forme di media, come musica e film.
L’on demand è il nuovo imperativo
La comodità è un pilastro dell’era digitale e, possiamo aggiungere, del post-pandemia. Già dal primo lockdown è stata fatta propria dai consumatori, in maniera praticamente immediata, l’abitudine ad usufruire di contenuti on-demand, e questa aspettativa non è più negoziabile. La tecnologia ha consentito alle aziende di fornire prodotti e servizi all’istante grazie all’onnipresenza di smartphone e tablet: nell’aprile 2020, già il 64% dei contenuti visualizzati dagli spettatori TV era On Demand.
L’editoria si è adattata a queste aspettative: anche al contenuto editoriale è stato richiesto di evolvere per divenire istantaneo, costantemente disponibile attraverso una gamma diversificata di mezzi. Nel concreto, le riviste si sono evolute permettere a disposizione contenuti oltre il testo scritto a video: eventi, podcast, canali social e altro ancora. Il pubblico stesso determina le forme dei contenuti ed il loro ritmo.
Le risposte degli editori
Come profetizzato nell’ormai lontano 2006 da Clive Humby, data scientist e matematico inglese, “I dati sono il nuovo petrolio”. Indipendentemente dal settore, le informazioni sono infatti oggi una delle valute più potenti al mondo. In Readly sosteniamo che i dati sono come l’energia solare: continuiamo ad utilizzarla, e continua a rigenerare valore.
Per fare un esempio, nel corso del 2021 le riviste sulla piattaforma Readly sono state lette complessivamente oltre 120 milioni di volte; gli italiani hanno letto pubblicazioni per un milione e settecentomila volte, quasi un quarto delle letture è rappresentato dagli arretrati, i cui contenuti di approfondimento continuano così a rimanere “vivi” e attuali.
La categoria che nel 2021 ha avuto un incremento maggiore di lettura è stata il “Fai da Te” (+165%). Al secondo posto (crescita del 118%) la categoria “Salute e Benessere”. Le riviste in assoluto più lette dai lettori italiani in termini numerici sono tuttavia quelle relative a “Celebrity & Entertainment”. Il giovedì intorno alle 18.00 è il momento che segna un picco di lettura complessivo delle riviste in digitale.
Solo qualche esempio per dimostrare che, con 1 milione di nuovi punti dati generato ogni ora dagli algoritmi che sottendono la piattaforma di Readly, gli editori possono contare su informazioni capillari su cosa, dove e quando i lettori leggono nei diversi mercati, ed orientare il loro lavoro per offrire prodotti sempre più in linea con le aspettative dei loro lettori.
Si aggiunge a tutto questo che in media, i lettori hanno letto sulla nostra piattaforma 12 diverse riviste ogni mese: l’accesso a una tale varietà di contenuti è certamente difficile da eguagliare se consideriamo la lettura “tradizionale” su carta, sia per una questione di costi, che a livello di gestione e – questione che sta assumendo una rilevanza sempre maggiore anche tra i lettori italiani, di sostenibilità. I dati di una recente ricerca* evidenziano infatti che l’82% degli italiani ritiene che sia doveroso fare scelte il più rispettose possibile dell’ambiente e del clima anche nell’ambito delle proprie abitudini di lettura.
Nuovi flussi di ricavo
La diversa interazione del pubblico con i contenuti si traduce inevitabilmente in una differenziazione delle entrate per le case editrici. La pubblicità stampata è un mondo lontano dal potenziale della pubblicità digitale. I processi, gli approcci e la conversione sono completamente diversi. In questo nuovo mondo gli editori hanno iniziato ad entrare in punta di piedi, e stanno ora raggiungendo sempre maggiore consapevolezza. I dati analizzati dalla piattaforma Readly mostrano che i lettori trascorrono il doppio del tempo su una pubblicità all’interno di una rivista digitale rispetto ad altre forme di pubblicità digitale. Il tasso di visualizzazione medio su Facebook è di 2 secondi, mentre sulle riviste presenti sulla piattaforma Readly il tasso di visualizzazione medio è di 5,4 secondi. Per alcune delle pubblicazioni, questa frequenza può raggiungere i 20 secondi. Ciò presenta enormi opportunità per editori e marchi. Il passaggio all’editoria digitale rivoluziona anche i flussi di entrate: alcuni, tradizionalmente forti, si indeboliranno, ma alcuni nuovi si stanno aprendo prepotentemente.
E nuove crisi da affrontare
A fronte delle nuove opportunità abilitate dal digitale, va segnalato l’incremento dei costi di produzione della carta nel post-pandemia – denunciato recentemente dalla stessa Assocarta – a cui fa seguito la scarsa disponibilità del materiale necessario per la stampa. Oggi, a seguito della crisi tra Ucraina e Russia, si aggiunge l’aumento vertiginoso del gas, con il quale viene prodotta l’energia elettrica per il funzionamento degli impianti nelle cartiere, alcune delle quali nel nostro Paese sono già state costrette a fermare la produzione.
Non demonizzare il cambiamento
C’era una volta la digitalizzazione da temere. L’industria delle riviste era terrorizzata dalla rivoluzione del digitale. Non è più così. La digitalizzazione è arrivata veloce, che fossimo pronti o no. Coloro che hanno abbracciato il cambiamento e lavorano per soddisfare le nuove aspettative dei clienti hanno iniziato a raccoglierne i frutti. Gli editori che hanno scelto l’innovazione, nello specifico, hanno già fatto molta strada. Stanno esplorando le opportunità digitali, studiando le tendenze e rispondendo alle richieste del mercato. L’adattamento lungimirante è fondamentale, e tanti di noi lo hanno già toccato con mano in diversi settori.
*Indagine svolta dall’istituto internazionale di analisi YouGov su 1078 italiani di età superiore ai 18 anni, intervistati con metodologia CAWI nel periodo 25-27 novembre 2021.
Da -
https://www.econopoly.ilsole24ore.com/2022/04/01/editori-digitale-marketing/?uuid=96_xxVKNr3P
