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Massimo Nava
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La bellezza, il marketing e il ridicolo editoriale (da Corriere della Sera prima ora)

di MASSIMO NAVA
Molto probabilmente la prossima stagione turistica batterà un altro record di presenze, contribuirà al Pil nazionale e all’immagine dell’Italia all’estero. Del resto, le più importanti catene alberghiere e diversi fondi d’investimento l’hanno capito da tempo, facendo man bassa, un po’ dovunque, di palazzi storici da riconvertire in hotel e di vecchie strutture alberghiere. Mandarin, Rocco Forte, Belmont, Four Seasons stanno conquistando la Puglia dopo aver lanciato le proprie insegne sul Lago di Como, in Sicilia, Liguria e in Sardegna. Roma e Milano la fanno da padrone, con l’apertura di decine di hotel a cinque stelle che hanno incrementato notevolmente presenze e offerte di posti di lavoro. E l’offerta di lusso ha ovviamente un effetto trainante su tutto il settore turistico, dagli alberghi ai ristoranti, dagli stabilimenti balneari ai servizi. L’Italia insomma meta prediletta e di successo.
Un quadro idilliaco in cui tuttavia non mancano le note dolenti. In primo luogo, la mancanza di personale, a dispetto di discussioni e polemiche sul reddito di cittadinanza e sulla effettiva disponibilità al lavoro di migliaia di giovani. Al Sud in particolare, un posto di cameriere fa spesso rima con precariato, lavoro nero o sottopagato. Talvolta, con la complicità dei datori di lavoro, il reddito di cittadinanza è cumulato a un salario miserabile. Molti giovani preferiscono cercare un lavoro al Nord o all’estero, il che meriterebbe una riflessione anche in ambito demografico: qual’è il senso di incentivare le nascite se decine di migliaia di nuovi nati emigrano?
Quanto all’immagine del Paese all’estero, il settimanale Time critica la campagna lanciata dal ministero del Turismo, puntando il dito sull’opportunità di sfruttare la Venere di Botticelli e sul fatto che uno degli spot non sia nemmeno ambientato in Italia, bensì in Slovenia! « La campagna di marketing da 9 milioni di euro Open to Meraviglia è stata presentata dal ministro del Turismo Daniela Santanchè e dall’ENIT. La campagna è caratterizzata da una rappresentazione digitale della dea romana Venere, che indossa una minigonna, tiene in mano uno smartphone e mangia una pizza. La rappresentazione digitale di Venus è accompagnata da un account Instagram in stile Emily in Paris che conta 34.000 follower. La pagina presenta foto di Venere in posa davanti a vari monumenti italiani, come il Colosseo e il Pantheon». Tuttavia, nota il Time, «la campagna presenta immagini di repertorio idilliache che non si trovano nemmeno in Italia. Una scena mostra persone che bevono vino sloveno in un patio del villaggio di Gorjansko, nel vicino comune sloveno di Komen».
Time ricorda anche che la campagna è stata criticata anche sui social media, in quanto rafforza luoghi comuni e stereotipi sul Paese. Lo storico dell’arte Tomaso Montanari l’ha definita «grottesca» e ha parlato di uno spreco di denaro «osceno», mentre il sottosegretario alla Cultura Vittorio Sgarbi ha dichiarato a La Repubblica: «Non voglio contraddire troppo i miei colleghi. Ma “Aperto alle meraviglie?” Che cos’è? Che linguaggio è?». Anche la storica dell’arte Livia Garomersini, in una dichiarazione riportata da ArtNet, ha dichiarato: «Dov’è l’arte, dov’è la promozione in questa trita accozzaglia di luoghi comuni?».

Ha detto che la campagna «banalizza il nostro patrimonio nel modo più volgare». La Galleria degli Uffizi di Firenze, che ospita la Nascita di Venere di Botticelli, non ha commentato la campagna. Ma il sindaco di Firenze, Dario Nardella, ha detto che questo è emblematico di un problema culturale più ampio. «Stiamo lottando contro lo sfruttamento commerciale che ridicolizza i nostri gioielli artistici, come i grembiuli che mostrano le parti intime della statua del David o le riproduzioni grottesche di opere d’arte in pose stupide», ha detto.
Per la verità questo genere di approccio non è un’esclusiva nazionale. I francesi, ad esempio, fanno lo stesso con la Gioconda, anche se non si tratta di campagne istituzionali. Il ministro del Turismo Santanchè - riprende il Time - ha dichiarato che il progetto vende «la nostra nazione in un modo inedito che non è mai stato fatto prima. Ho scelto consapevolmente la Venere di Botticelli, un’icona conosciuta in tutto il mondo e un simbolo della nostra italianità. Non capisco le critiche, la pizza è famosa in tutto il mondo, fa parte della dieta mediterranea e della nostra cucina, che è apprezzata, imitata e copiata in tutto il mondo», ha detto. «Forse viene criticata dalle persone un po’ snob e radical chic che mangiano caviale e salmone». Ma non certo dal suo amico Flavio Briatore che con la sua catena « Crazy Pizza » ha convertito il piatto nazionale in prodotto di lusso, a prezzi «crazy ». Time auspica infine che il successo dell’Italia turistica comporti anche una migliore organizzazione, per evitare eccessivi sovraffollamenti e abusi da parte di turisti maleducati. «Due turisti americani - ricorda la rivista - hanno causato danni per 25.000 dollari alla scalinata di Piazza di Spagna a Roma, gettandovi degli scooter ». Sarà la Venere di Botticelli a portare anche grazia, educazione e migliori servizi?

da Fb del 3 maggio 2023